Queda un mes para Fruit Attraction y en media región se está decidiendo lo de siempre: los metros del stand, el catering y si este año caen azafatas. Lo único que no se está decidiendo es qué tiene que pasar ahí dentro.
Hagamos la cuenta que nadie hace. Stand, montaje, gráfica, viajes, hoteles, comidas, y tres días de tu mejor gente fuera de su puesto. Según el tamaño, de veinte mil para arriba sin despeinarse. Ahora la pregunta incómoda: de la feria del año pasado, ¿cuántos clientes salieron?
Silencio. Es la respuesta más habitual del sector. Sabes al céntimo lo que te costó el último palé de más en logística, y no sabes qué te trajo la inversión más gorda de comunicación del año.
Que conste: el problema no es ir. Hay que ir. Está tu comprador, está tu competencia, y no estar también comunica. El problema es confundir estar con hacer algo.
Ir a la feria no es tener una estrategia de feria. Es tener un gasto con moqueta.
Mira la feria desde el otro lado del pasillo. Tu comprador recorre pabellones enteros, cientos de stands en dos días. Esa misma tarde no recuerda ni cinco. Los demás se le funden en una papilla de fruta brillante, frases tipo "passion for freshness" y fotos de campo al amanecer. Tu stand, probablemente, está en la papilla.
¿Qué hace que te recuerde? No los metros. Un mensaje. Uno solo, claro, que diga algo que el vecino no pueda decir. Y que sea el mismo que cuentan tu web y tu catálogo, no uno inventado para la ocasión — porque dos piezas caras diciéndose la contraria en tres metros cuadrados es pagar dos veces por confundir al mismo comprador.
Y falta el después, que es donde se muere casi todo. ¿Qué pasa el miércoles siguiente con las cuarenta conversaciones buenas que tuviste? Si la respuesta es "las tarjetas están en una caja", no tuviste cuarenta oportunidades. Tuviste cuarenta cafés caros.
La feria buena no dura tres días. Empieza semanas antes —a quién quieres ver, qué le vas a decir, por qué se va a parar en tu stand y no en el de al lado— y termina semanas después: qué recibe cada contacto, quién lo llama, qué se mide. Los tres días de Madrid son solo el trozo que se ve.
Antes de firmar el stand de este año, haz una cosa. Escribe en una línea qué tiene que pensar el comprador al salir de tu stand. Una línea. Si no te sale, todavía no estás listo para firmar. Estás listo para gastar.
El stand más caro de la feria no es el más grande. Es el que no sabe a qué ha venido.
El producto no se vende solo. En la feria, con cuatrocientos vecinos gritando, menos que nunca.
(Argumento